رزان صالح *

خضع القطاع المالي والمصرفي بمنطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في الآونة الأخيرة للعديد من التغيرات الحاسمة التي فرضها واقع جديد، تمثل في زيادة التنافسية وتوقعات جمهور العملاء – بل ومطالبته – بالحصول على خدمات رقمية أكثر خصوصية واستجابة لاحتياجاته. لطالما اعتمد هذا القطاع على ممثلي خدمة العملاء وموظفي المبيعات لبناء وتوطيد العلاقات بالعملاء وتعزيز نمو المصرف أو المؤسسة المعنية، ولكن اللجوء إلى هذا الأسلوب، أي زيادة عدد الموظفين كسبيل لتلبية احتياجات العملاء، لم يعد حلًا مجديًا في أي من أوجه تطبيقه.

يعد السبيل الأمثل لتحقيق معدلات النمو المطلوبة وبناء علاقات وطيدة مع العملاء في القطاع المصرفي، هو تصميم تجارب استخدام أو «رحلات» رقمية تحظى باهتمام العملاء وتفاعلهم، وسنتعرض في السطور الآتية إلى كيفية تحقيق المصرف أو المؤسسة المالية التي تمثلونها للمستوى المرغوب فيه من تفاعل العملاء، ما يسهم بالتالي في تحقيق ميزة تنافسية لا شك فيها.

التواصل مع العملاء عبر قنوات الاتصال المتعددة

لا يقتصر استخدام العملاء للخدمات المصرفية الرقمية على جهاز بعينه أو قناة واحدة، بل يتنقلون في المعتاد بين أربع أو خمس أجهزة مختلفة قبل تنفيذ معاملة واحدة، وفقما ورد في بحث أجرته شركة «جوجل» حول سلوك العملاء في هذا القطاع، وما يعنيه ذلك هو ضرورة اعتماد المصرف لمنصة موحدة لقنوات الاتصال المتعددة لتحسين مستوى خدمة العملاء وإدارة التواصل معهم باستخدام مجموعة متنوعة من تطبيقات المحادثة التفاعلية وقنوات الاتصال الحديثة مثل WhatsApp والبريد الإلكتروني وخدمات الصوت عبر الإنترنت والرسائل النصية وتطبيقات الهواتف الذكية، ويجب أن يتبع ذلك مرحلة من البحث والتقييم للتعرف على أكثر القنوات فعالية وتلبية لاحتياجات عملاء المؤسسة، ولتحسين أداء المؤسسة في هذه المحادثات أيًا كانت القناة التي تجري من خلالها.

تطوير وطرح عروض خاصة

أدت الطفرة الحالية في تكنولوجيا المعلومات والاتصالات وما تبعها من تنافس الشركات لنيل ولاء العملاء إلى اعتياد العميل الحصول على ما يرغب به بالصورة التي يفضلها وفي الوقت المناسب له، وازداد ميل العملاء في الآونة الأخيرة للتعامل مع المصارف التي تقدم لهم خدمات شخصية ومخصصة من أجلهم خلال رحلة الاستخدام، كما أدى هذا الواقع إلى سهولة تحقيق الأرباح عبر التواصل مع العملاء باستخدام قنواتهم المفضلة وفي الأوقات المناسبة.

فلننظر إذًا إلى التفاصيل. من المتوقع، على سبيل المثال، أن يستفيد عميل للمصرف في العشرينات أو الثلاثينات من عمره من دورات تدريبية رقمية حول مبادئ شراء منزل أو سيارة أو اختيار خطة مناسبة للرهن العقاري، ولكن من هم أكبر سنًا يعدّون أقل قابلية للاستفادة من تلك الموارد الرقمية، مستعيضين عنها باللجوء إلى الوسائل التقليدية لتقييم الخيارات واختيار إحداها، ولهذا يجب أخذ حالة كل عميل بعين الاعتبار، وتقديم عروض تناسب بياناته وحالته الاجتماعية والوظيفية وغيرها.

وبموجب ذلك تتيح منصة Moments من شركة «إنفوبيب» للمؤسسات المصرفية إعادة النظر في طريقة تقسيم جمهور العملاء، واتخاذ مقاربة تستند إلى سلوك المستهلك كمفتاح لتحديد الشرائح المختلفة من المستهلكين وصياغة رسائل تتناسب مع ما ينتمون له من فئات، واستخدام قنواتهم المفضلة للتواصل معهم. تقدم المنصة كذلك خيارات متنوعة للتواصل، تشمل ما يأتي:

تذكير العملاء باقتراب موعد تجديد بوليصاتهم

إبلاغهم بالإخطارات المباشرة ذات الأولوية من المصرف لتعزيز الثقة.

تقديم عروض مخصصة لهم على القروض وبطاقات الائتمان.

إرسال كشوف الحساب ومعلومات حول الأرصدة.

إرسال إخطارات دورية لتذكيرهم بمواعيد سداد الأقساط المختلفة.

تحليل سلوك العملاء وبرمجة الاستجابة والإجراءات

لن تتمكن المؤسسات المصرفية المختلفة من تخصيص تواصلها مع العملاء وخدماتها لهم من دون أن يكون لديها معلومات حول احتياجاتهم واهتماماتهم، ولا يوجد لجمع البيانات بديل لتحقيق هذا الهدف. وفي المرحلة التالية،ـ على المصرف أن يجري تحليلًا دقيقًا لما تم جمعه من بيانات بهدف استخلاص معلومات تتيح التعرف على احتياجات العميل في كل مرحلة من رحلة الاستخدام، وتتيح أنظمة قنوات الاتصال المتعددة التي تقدمها «إنفوبيب» برمجة وتخصيص المعاملات المختلفة استنادًا إلى هذه المعلومات، مثل تسجيل ملف العميل وتداول الأوراق المالية وإصدار التقارير المالية، وذلك من خلال:

تحليل بيانات العميل وبرمجة الإجراءات وفقًا لسلوكه.

التعرف على رأي العميل وانطباعاته لتحسين مستوى الخدمة وتعزيز ولائه للمؤسسة.

تطوير محتوى مناسب لاهتمامات واحتياجات العميل وضمان تفاعله.

برمجة إجراءات سير العمل وتحسين أنشطة دعم العملاء

تطوير عروض مناسبة وتحديثات دورية حول الخدمات محل اهتمام العميل.

تعزيز معدل الاشتراك والعضوية عبر العروض المخصصة للفئات المختلفة.

اتخاذ مقاربات جديدة للاستراتيجية المؤسسية للتفاعل مع العملاء.

لا يوجد هناك حل واحد ناجح في جميع الأحوال لضمان تفاعل العميل مع محتوى المؤسسة أو تقبله لتواصلها، ولكن مؤسسات القطاع المالي والمصرفي قادرة على تحسين فرصها في ذلك عبر التواصل المباشر والشخصي مع كل عميل وإعلامه بما يمكن للمؤسسة أن تقدمه، ويمكن تحقيق هذه النتيجة عبر اتخاذ مقاربة قنوات الاتصال متعددة وتقديم معلومات مفيدة والاستفادة من البيانات السلوكية للعميل لتعزيز تفاعله وتوطيد العلاقة معه، ما ينعكس بالتالي على القدرة التنافسية للمؤسسة. يمكن الاستفادة في هذا المجال من الابتكارات الحديثة في مجال التواصل مع العملاء، ومنها منصة Moments بما تقدمه من خيارات وأدوات ذكية تدعم بناء علاقة ممتدة مع العملاء.

* مديرة المحتوى بشركة «إنفوبيب»